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?明知做不了李佳琦,這些老板為什么還要在直播間里晃?

上觀新聞 03-10

在各大電商平臺上,3 月 8 日被包裝為又一個購物盛典。上午 10 時,在一家國產護膚品旗艦店的直播間里,孫來春戴黑框眼鏡,穿運動服,對鏡頭問好。他是主播,也是品牌創始人。

看得出來,這是位新手——他時常口誤,送福利等程序總要助手提醒,不知道湊單規則,也從未搞清楚彈幕里詢問的產品在幾號寶貝鏈接。但也必須承認,他是別具特色的優秀主播——說話自帶東北 " 大渣子味 " 的幽默風趣,因山茶花油是主打產品,他干脆帶了一朵山茶花到直播間,也有人夸他,可能成為網絡紅人,比李佳琦講得更好。

一場突如其來的疫情,讓不少企業老板不得不走進直播間賣貨,孫來春是較早試水的佼佼者之一。前幾天,這群老板們嘗試了新玩法,不同品牌創始人連線,根據點贊量分出勝負,當然,更重要的是互換粉絲,彼此加油。

3 月 8 日,林清軒創始人孫來春在淘寶直播間與紅蜻蜓創始人錢金波連麥直播。 網絡截圖

對零售企業而言,把產品賣出去是自救的第一要務。怎么賣?利用好大數據和互聯網技術,努力 " 上云 " 是最符合邏輯、大家都能想到的熱門答案。甚至一些原本被視為沒有 " 云基因 " 的行當,比如汽車銷售、蹦迪酒吧、健身房、書店、商場、博物館和美術館等,也紛紛擠到直播間里湊熱鬧。

" 上云 " 就能自救嗎?顯然不是。那怎么辦?

救命稻草

孫來春第一次出現在直播間是情人節那天。當時,線下門店已被 " 冰封 " 半月有余。

他在上海創辦的護膚品牌林清軒,門店大多開在一二線城市,共 337 家。從大年三十開始,門店關了一半,開著的也人跡罕至。春節本是銷售黃金周,可今年營業額僅剩 5%。春節一周,企業損失 1500 萬。更大的壓力是,店鋪租金、員工工資、基礎設施維護等各方面成本相加,每個月需投入約 3000 萬元。孫來春盤過賬面上的錢,還能活 70 多天。這個特殊的長假,多少企業主和孫來春一樣,盤了又盤,算了又算。

浙江溫州的紅蜻蜓鞋業面臨相似窘境。按原計劃,最理想狀態下,春節前后一個月,售鞋門店要完成全年銷售額的 40%;因為冬款產品客單價高、毛利高等因素,有些門店的當月銷售利潤幾乎占全年利潤的 50%。想不到,大量備貨后,冬款甚至春款鞋子,直接成為庫存貨。

對零售業而言,周轉率是一個重要指標,不賣貨意味著虧損,若連續幾個月如此,很多企業將難以周轉。前段時間,多少老板在討論怎么辦——要么等著,要么遣散員工,或者關店,這是三種提及最多的方案。有好幾個夜晚,孫來春望著天花板,想象自己資不抵債的日子,戴著帽子每天東躲西藏……大年初七,本是計劃中的復工首日。那天早上,他怎么都打不開一個蜂蜜罐,煩躁中,罐子直接摔碎在地上。他本不碰煙酒,那天下午 5 時,卻獨自吞了一小杯高度白酒,那種熱辣讓他 " 有知覺 "。1 小時后,酒精作用下,他睡著了,卻又是噩夢。" 此時此刻,我沒有人可以依靠,除了你們。" 當晚,面向員工,他寫下長文,字里行間,他罕見地示弱于人前,傾訴焦慮。

不過,等到 2 月 1 日,孫來春拿到每日業績報告,反復看了好幾遍也不敢相信,還和負責統計銷售數據的同事再三核實——數據顯示,武漢當天業績排名全國第二。這怎么可能?畢竟當地門店無一營業。2 月 2 日,武漢業績仍是第二。

原來,所有訂單都來自線上。于是 2 月 3 日起,在互聯網企業的幫助下,孫來春和 470 名員工一起進行為期一周的內部集中培訓。孫來春規規矩矩坐在屏幕前,守著看講師直播上課,再溫習回放。之后,公司確定自救措施," 全員直播 " 是重頭戲。

直播已不是新鮮事,孫來春的品牌早就有直播間,不痛不癢地運營過一段時間,后來整體外包給專門公司,能賣多少全靠 " 緣分 "。不過,2019 年的雙十一,網紅帶貨主播李佳琦直播間,孫來春的某款產品在 2 分鐘內賣出 1 萬瓶。

可孫春來又不是李佳琦,又能有幾個李佳琦,難道人人都成為李佳琦?事到臨頭,不得不試,孫來春發動全國各地導購,開出近 1000 個直播間,直播成了救命稻草。

培訓師的生意

直播就是出路嗎?孫來春心里沒底,這是條新路,路況未明,探索者皆跌跌撞撞,也有走在前面的。疫情下,有些先行者,扔出一個個救生圈,起碼給身后奮力掙扎的人靠一會。

王旻輝就是拋下救生圈的人之一。2017 年 3 月,他由資深淘寶賣家認證成為淘寶大學講師。在王旻輝的框架里," 人人都可播,萬物皆能播 ",直播是新興的營銷手段,相較于圖文,更能帶給人空氣般的包裹性體驗。

企業上云的熱潮,讓他的業務量猛增。如今他每周要講大約 14 節課,疫情前,這一數字僅為 3。

直播,到底應該怎么播?在王旻輝的課堂上,這一過程被分為前、中、后三步。直播前,主播有人設,直播間有定位,環境有講究,軟硬件設備也得跟上。直播中,要準備好腳本,主播按照人設表演,懟人、大哭或是溫柔可人,要上的產品安排好順序,送福利適當穿插,以掌控直播節奏,調節直播間氣氛。直播后復盤,除銷售額外,互動次數、老粉停留時長、新粉增長量等都是重要指標,以評判主播和產品是否相配。

王旻輝在線授課。采訪對象供圖

這段時間,接受直播培訓的企業和員工都熱情滿滿,但王旻輝坦言,直播并不合適所有人。

" 愿意說話的、親和力強的人更能當主播,還有的企業天生不具備直播基因,如需要體驗的飯店、游樂園、民宿旅館等。" 王旻輝說,直播是大勢,要不斷學習和打磨技能,同時,從本質上來說,直播只是企業實現數字化轉型的重要工具。

把企業帶上云端,這是一個系統工程。往往需要契機,也需要一個引路人,在浙江義烏工作的數字化管理師黃祖勝便是其中之一。

數字化管理師是國家人社部去年公布的新職業之一。雖然聽著新鮮,但從業人員已超 70 萬。數字化管理到底是個啥?黃祖勝解釋:" 就好比一個倉庫管理員的手推車壞了,想換輛新的。以前他需要先匯報給自己的主管,主管再去找財務提出申請,得到批復后再去找采購。等新的手推車買回來了,倉庫管理員都已經閑了兩三天了。我們要做的,就是把這些煩瑣的流程變成電子表單和電子日志,把一次次跑辦公室找人簽字變成在手機上點幾下確定按鈕。" 黃祖勝已先后幫助 10 余家創業公司搭建了數字化管理體系。

最近,黃祖勝的工作被更多企業重視。疫情期間,人員無法正常流動,還要盡可能地避免直接接觸,因此更考驗企業內部的協同。如何把四散在全國各地的人員有效地組織起來,保證企業各個環節的正常運轉,數字化管理的價值更凸顯。黃祖勝告訴記者,通移動辦公平臺,公司的各個管理崗位的各項工作全部都被搬上了網:" 就拿我們的經銷商舉例子,銷售人員在網上和客戶溝通好,然后在線上下單,工廠接到訂單后開始生產,生產完畢后銷售人員線上確認,最后由倉儲部門負責發貨。整個過程中,各個環節的人員完全可以不碰面。更重要的是,各個環節的進度都能實時跟蹤,各項數據一目了然。"

高效,是黃祖勝頻頻提到的一個詞。當下,數字化管理確實成了企業在復工復產中快人一步的法門。

" 練兵 "

疫情下的積極自救,給了王旻輝和黃祖勝 " 練兵 " 的機會,也確實讓一些人和一批企業脫穎而出。

比如王琦,他是一汽大眾一家 4S 店的市場策劃專員,負責店鋪短視頻和直播近 4 個月,仍是門外漢,他的直播定位和特色不明,點贊量波動很大,粉絲數上漲不快。2 月 13 日至 2 月 15 日,依托釘釘平臺,大眾汽車學院和淘寶大學聯手打造的線上培訓課程上線,集中教授如何做短視頻和直播。

王琦每天守著屏幕看,寫了幾頁筆記:視頻內容要大致分為 4 類,顏值、干貨、段子和炫技,保持相對穩定,形成風格;與粉絲互動時,對購車有濃厚興趣的要及時跟進,盡量避開抨擊性的黑粉;視頻制作應有一支牢固的團隊,分別負責主導、出鏡和輔助。

現在,王琦想把號帶紅。他確定汽車冷門小知識為視頻主題,并購置了一批包括支架、補光燈、手持云臺、三腳架等的專業設備。前不久,他試水線上團購會,在線的人不多,能來直播間的,大都是實實在在想買車的顧客。一個下午,收獲了 20 多組意向客戶,抵得上平時 2 天的工作成果。

情人節當天,孫來春決定親自播一次,他顧慮頗多,最難邁的是面子關:" 我一個老男人,萬一來看的只有幾十人,一瓶沒賣出去,怎么辦?"

孫來春把直播的消息發到各個企業家群、同學群里,呼朋引伴。直播前,他還逼了自己一把:按照慣例,每月 15 日是發薪日。2 月,一些企業緩發工資,他卻將發薪提前到 14 日,公司賬面上錢不多。這樣逼上梁山、破釜沉舟,他直播時總得想辦法多賣一點。

做足心理建設,孫來春還是緊張,直播頭天晚上失眠,直播前跑了五六次廁所。負責電商的同事準備了一頁紙,寫著流程和提示內容,可鏡頭一開,他完全忘記有腳本這回事,也不知道要講什么。5 分鐘過去了,他定定神,開始講企業創業故事,講產品開發故事,講自己疫情期間的困難和迷茫——這些是他最熟悉的內容。

每隔半小時,助理會提醒他抽獎,這是僅剩的 " 腳本程序 "。觀看數慢慢上漲,由幾百到幾千,孫來春看到數字超過 4 萬了,便開始賣貨。他學著直播講師演示的樣子,把精油滴一滴在手背上擦一擦,再滴在手心里搓一搓。有人送鮮花或鼓掌,也有人發彈幕質疑:創始人都出來直播,估計品牌快黃了?他看到這句話,臉一下漲得通紅。幸好,留言很快被刷下去了,接下來的好消息是,產品售罄,要求加貨。

那場直播,孫來春獲得超過 6 萬次觀看,銷售額超過 40 萬元。半個月后,該公司電商銷售業績增長 5 倍,整體業績比去年同期增長 45%。

疫情期間,各企業員工足不出戶,接受線上培訓。采訪對象供圖

新思維

孫來春一度與電商 " 不共戴天 "。

" 電商平臺號稱讓天下沒有難做的生意,可我全國幾百家直營店的生意怎么越來越難做了?" 他曾在同一家法院狀告阿里巴巴 7 次,原因是一樣的——有顧客或離職員工拿到試用裝,在電商平臺上低價售賣,且這些店鋪遲遲沒有關店。

再提起過往,孫來春笑了:" 線下門店一定要擁抱數字化,沒有回頭路。" 待疫情過去,孫來春打算開出 3 家數字化的直播門店,取消收銀臺,取消柜臺展位,改成體驗臺;拆掉一側櫥窗,增設直播間。

細細回溯,孫來春也并非在疫情期間倉促 " 上云 "。2018 年前,企業開始將信息流、商品流、會員流以及門店日常業務等信息全面 " 上云 ",顧客在電商平臺下單,線下導購會同時收到信息提醒,算作自己的業績。此前,該上的軟件,該做的開發,該打通的渠道,該進行的培訓,該投進去的錢,孫來春一個不落。但穿上了數字化的新鞋,品牌卻依舊走在傳統銷售的老路上。線上的營銷方式被當做備胎,導購們對線下發展新客更得心應手。現在,疫情擾亂了節奏,門店無法接觸客戶,舊的道路無路可走,只能試著,在數字化的路上走走看。

直播也許未必是出路,但數字化是大勢所趨。

總部位于浙江湖州的天能集團,在新能源電池領域頗有成就,可如今他們更喜歡談 " 云 "。該企業的 500 余家代理商、1000 余家終端門店亦被納入數字化管理系統,企業電商部門更是通過釘釘的視頻會議功能,開起了 " 云 " 訂貨會。" 疫情期間,我們需要掌握工廠每一名工人的健康情況。放在以前,就需要管理人員逐一詢問,制作各式各樣的臺賬與表格。現在,每位員工只要在手機里填一個表格,就能分發到各個相關的部門。" 天能集團首席信息官宋銳說," 我們打造了原材料采購圈,物流出庫發貨圈,變各個部門的串行電子化流程為生態圈協作流程,效率大大提高。"

溫州服飾品牌森馬也喜歡 " 云 "。1 月 31 日,森馬發布通知,核心人員遠程辦公;2 月 3 日,森馬復工,除了工廠生產這一環節,所有業務相關討論和決策都已經被搬遷到釘釘上,各個部門的群組迅速拉起,衣服的版式該定就定,社群營銷方案該進行還進行,線上零售該營業還營業。

" 數字化是一種思維模式和管理方式。" 田野是淘寶大學專門教授數字化轉型的講師,同時也是紅蜻蜓的新零售顧問,在他看來自救的關鍵詞之一是 " 社群營銷 "。他給紅蜻蜓的建議,是將過去一年多累積的 506 萬線下會員數據進行清洗,分析和歸類,建立數據銀行。此后,每位導購都是一個社群節點,即使足不出戶,也可利用社交媒體聯系顧客。顧客偏好不同,導購就對癥下藥:給價格偏好顧客講解拼團辦法,向看重款式的顧客推薦新款,對重感情的顧客建立會員檔案拉攏人心……

2 月 7 日起,紅蜻蜓開始 " 云 " 銷售,從第 1 天 15 萬銷售額開始,到 2 月 29 日,紅蜻蜓實現單日 " 云 " 銷售額 200 萬。田野提醒,疫情加速了整個行業的數字化轉型,這不該只是短期內的救急方案,更應在疫情后沉淀,內化為企業能力。

欄目主編:孔令君 本文作者:鞏持平 于量 文字編輯:孔令君 題圖來源:視覺中國 圖片編輯:蘇唯

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